Durante años, los operadores se han dotado de las mejores metodologías y NTICs. Ahora deben intentar ganar cuotas de mercado.
En los últimos meses he mantenido una serie de contactos con empresas del sector del Transporte y de Logística. He podido contrastar ideas con diferentes estamentos de las organizaciones y poco a poco me he formado una radiografía de la situación del sector en España.
Tuve la oportunidad de conocer sistemas de información fantásticos. He tenido la alegría de constatar la enorme eficiencia y eficacia aparente de Direcciones de Desarrollo de Proyectos, Direcciones de Calidad, Gestión Financiera con sofisticados cuadros de mando.
He podido constatar un denominador común en las empresas que he tenido ocasión de visitar. Todas ellas se quejan de la baja productividad de sus equipos comerciales. Además, lo hacen con importantes elementos de evaluación gráfica. Si tuviera que definir el cuadro que he podido apreciar, yo elegiría la siguiente afirmación: ahora estamos preparados. Sólo nos falta captar algunos clientes… He podido debatir con uno de mis interlocutores, que justifica en el bajón de la economía, la poca capacidad que su empresa tiene para atraer y mantener clientes. Juntos llegamos a la conclusión que de una cifra de facturación anual cercana a los 50 Millones de Euros al año, su empresa tiene una participación en la tarta de negocios que considera su mercado objetivo de aproximadamente un 4%.
La espectacular capacidad de análisis de la empresa le hace justificar que aproximadamente 2,5 millones de euros refleja el decremento de la actividad de su cartera de clientes. Bajo esa premisa la empresa en cuestión inicia el año 2009 con una facturación inicial prevista de 47,5 millones de euros. Al mismo tiempo, asume como hipótesis de trabajo que logrará aplicar una subida de precios neta de un 2% sobre la facturación, lo que supone que la facturación de partida para afrontar el 2009 es de aproximadamente 48 Millones de Euros. Existe un verdadero trauma instalado en el seno de esa organización. Por primera vez en la última década, la empresa no inicia un nuevo año fiscal con un crecimiento de facturación superior a 2 dígitos. Este ejemplo ilustra de una manera bastante genérica lo que viene pasando en muchas de las empresas del sector del transporte y de logística. En un período de contracción de la actividad comercial, abandonar el análisis macroeconómico de las posibilidades de actuación comercial de nuestras empresas es una cuestión imperativa.
Cuota de mercado
Cuando hacemos esta clase de evaluación, posiblemente podamos llegar a constatar que, salvo muy pocas excepciones, nuestra cuota de mercado presente es inferior a la que podemos optar y que podemos adoptar medidas para incrementarla con un plan de acción a corto y medio plazo. El paso inicial para esta tarea es estudiar en qué medida estamos apoyando la acción de los equipos comerciales.
Gran parte de los operadores logísticos y de transporte españoles han experimentado fuertes crecimientos al socaire de una época prodigiosa y no por una labor comercial diferenciadora. O lo que es lo mismo: más de diez años de prosperidad económica han creado el espejismo de pensar que todos éramos eficientes, no analizando en profundidad si las empresas llegaban a cubrir su cuota de mercado potencial. No obstante, la mayor parte de las firmas del sector han tenido el buen tino de invertir gran parte de sus beneficios en mejorar sus estructuras y adoptar nuevas tecnologías y técnicas de gestión. Nadie duda de que mejoras como la obtención de la ISO, los planes de Seguridad, los Cuadros de Mando, etc… tienen que ayudar en la misión de Gestionar Recursos. Pero a los operadores logísticos y de transporte quizás les ha faltado tomar realmente el pulso a las verdaderas posibilidades que ofrecía un mercado.
Gestionar Oportunidades de Mercado es una tarea muy a tomar en consideración, pues con ella podremos demostrar que no sólo se cuenta con talento, si no que también se sabe administrar y plasmar en el desarrollo de la actividad. Supone dar voz a los equipos comerciales. Supone detectar oportunidades de negocios y realizar un plan que permita la materialización de tales oportunidades. Supone, de una manera general, pensar y confiar en el potencial de nuestras organizaciones antes de dejarnos arrastrar por la enorme inflación de excusas que como en el ejemplo concreto en que apoyo mi reflexión, sólo tratan de justificar unas cifras muy insignificantes de ventas.
Eso podía ser válido en épocas de bonanza, pero en las de recesión se exige un mayor grado de dinamicidad e iniciativa. Muchas empresas se van dando cuenta que ahora sólo les falta captar algún cliente para poder alimentar la pesada estructura interna que se ha ido montando con la falsa expectativa de los crecimientos acumulados de dos dígitos. Si iniciamos una reflexión microeconómica, con toda seguridad estaremos realizando el esfuerzo que hace falta para mejorar las cifras macroeconómicas de nuestros sectores, que en muchos subsectores siguen ofreciendo interesantes oportunidades de penetración comercial. El mercado es una realidad viva y no basta con haber sabido gestionar correctamente en un contexto de crecimiento económico. Hay que volver a la esencia de toda firma prestataria de servicios buscando oportunidades de negocio.
